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          怎樣能讓用戶愛上看廣告?

          分享人:asd266896 來源:互聯網 時間:2018-10-09 17:28:14 閱讀:0

          傳播體操 · 55分鐘前 · 技能Get

          廣告時間就是尿點時間?

          編者按:本文來自“傳播體操”(ID:chuanboticao),作者:鄭卓然,36氪經授權轉載。

          幾年前有個產品同事曾問我,“如果不能提供某種服務,用戶為什么要關注一個企業的公眾號”。

          這位同事當時是這么想的:沒有人喜歡看廣告,但一個企業的公眾號內容肯定是在打廣告,所以用戶沒有動力去關注一個企業的公眾號。當然,這也是當時絕大多數企業公眾號的現狀。

          雖然現在回過頭來看,企業公眾號提供的內容也能看作是一種信息服務,依舊能讓用戶有動力去關注,但他無疑也說出了一個真相:沒有人喜歡看廣告。

          怎樣能讓用戶愛上看廣告?

          我們為什么討厭廣告?

          廣告營銷在用戶的心目中從來就沒有太多好形象,假如你在電視機前看世界杯,廣告的出現就意味著你可以去上個廁所或者干些其他的,連節目中插播廣告的時候,主持人都會叫你“稍事休息、馬上回來”。

          但諷刺的是,廣告支撐著各種商業邏輯的運轉,也才有了電視機上那么多好看的節目,這種最令人討厭的東西,反而是商業存在的基石。我們為什么如此討厭廣告?主要應該是有下面兩個原因:

          1、打斷了用戶目標

          用戶看電視并不是來看廣告的,而是看各種節目的,廣告的出現讓用戶中斷了他的目標,只有度秒如年地度過廣告時間,用戶才能繼續看他們想看的節目。所有媒介上的廣告都是如此,打開微博、打開朋友圈都不是為了看廣告的。

          正是破壞了這種連續美好的體驗,廣告成為用戶心頭之恨,就像你想睡個懶覺卻一大早被吵醒而有起床氣一樣。

          怎樣能讓用戶愛上看廣告?

          廣告中斷了用戶愉悅的行為體驗,而愉悅體驗一旦被中斷,用戶就會更費勁才能回到剛剛的愉悅體驗中,人們厭惡這種感覺,也就厭惡了廣告。

          2、廣告有夸張預期

          我國古時儒家一向有輕商的習俗,其中重要原因可能是商人做買賣宣傳時多少有些欺騙性質。且不說欺騙這么上綱上線,廣告營銷當中夸張的表現手法是在所難免的,用戶對待廣告天然就會有種不信任感。

          事實上,過度夸張的廣告如今依舊無所不在,典型的如許多人微信朋友圈中微商廣告,還有俗稱“黑五類”的減肥壯陽等產品廣告,都能看到過度夸張的廣告表現。

          怎樣能讓用戶愛上看廣告?

          用戶對于各種產品營銷都有種“夸張預期”,認為商家往往不夠誠實,王婆賣瓜自賣自夸,這也是用戶反感各種廣告的重要原因。

          當然,在具體個例中,用戶討厭廣告還有其他一些原因,比如過度打擾、審美疲勞、廣告內容質量差、廣告需求不匹配等等,但主要還是上面兩種原因。

          怎么讓用戶愿意看你的廣告?

          對于品牌方來說,就算用戶天生是討厭廣告的,那當然也不能守株待兔坐以待斃。根據上面兩點原因,我們其實可以對廣告營銷進行一些優化,讓用戶更原因看你的廣告內容。

          1、與用戶站在一起

          從用戶視角做營銷,這點已經是老生常談了,相信大家在別處也聽過不少方法論,下面我用個人的理解細化說明一下。

          a.獲得用戶共情

          《奇葩說》的花式廣告的成功引發了許多綜藝節目的模仿,但許多人只看到廣告內容的段子化、內容化,卻不知道馬東最厲害的一點是“讓廣告變得足夠坦誠”。

          作為節目主持人,馬東自然有為贊助商打廣告的義務,但巧妙的是,他沒有把廣告與用戶對立起來,而是在用戶的角度上去打廣告,把廣告這件事擺在了臺面上說。這樣,主持人角色產生了換位,與用戶產生了共情。

          怎樣能讓用戶愛上看廣告?

          因此才會出現 “夠了嗎,各位大哥,覺得你們的錢花的值了嗎?”“沒有這些廣告金主的贊助和扶持,就沒有今天他們這檔精彩的節目”這類用戶視角的表達。聽過這些用戶視角的花式廣告后,你自然會覺得清新脫俗,也就沒有那么反感廣告了。

          b.提供有價值的內容

          無論廣告是打斷了用戶目標,還是有夸張的預期,只要你提供的是對用戶有價值的內容,用戶就會沒那么反感你的廣告。

          比如說電視劇看到一半插播空調廣告,恰好用戶最近有購買空調的需求,那么用戶就并不會特別抗拒你的廣告,因為你的廣告一定程度上消除了產品-需求之間的信息不對稱。

          這也是品牌找到相應人群、輸出干貨內容的重要所在,而不是強硬地推銷產品,因為干貨內容能讓用戶更容易接受你的廣告信息。至于什么是有價值的干貨內容?總體上來看,任何有助于用戶進行決策、使用產品的內容都叫做干貨,具體要根據媒介及受眾情況具體分析。

          2、適配場景預期

          用戶消費媒體內容時都會有相應的內容預期,比如說翻開報紙就是閱讀新聞資訊的,打開電視就是看電視節目的,打開微博就是看明星和段子的。而廣告的插入容易讓用戶跳脫出整個使用場景中,當然也正是如此,用戶更能識別出廣告并跳過它。

          讓廣告內容適配用戶使用場景會讓用戶更容易接受廣告內容,這其實也就是我們說的“原生廣告”的手法。

          怎樣能讓用戶愛上看廣告?

          比如說知乎上的廣告通常都是以問題的形式作為標題,不僅讓人更愿意閱讀、提高了點擊率,而且也通過提問輸出了產品價值賣點,若是搭配重度的干貨內容還會更受歡迎。

          而反觀朋友圈廣告中的一些本地小店的LBS廣告圖片,與朋友圈整個“高大上”氛圍格格不入,顯得就會非常生硬,容易被用戶直接跳過。

          廣告的內容及形式都要適配用戶消費內容時的場景,比如說在微博上就適合做些娛樂性的內容,在知乎上適合用提問式的文案,在百度上適合用結論式的文案。

          3、制造價值感

          除了在廣告內容質量上提升價值感外,還有一些運營上的小技巧能讓用戶更愿意消費你的廣告內容,主要思路是制造一種稀缺感,從而引發用戶自主關注。下面簡單說幾個小技巧吧:

          a.贈品廣告

          很多時候,用戶對贈品的關注遠遠大于產品本身,贈品/中獎這些都屬于意外的驚喜,超乎用戶預期更能讓用戶有記憶點。根據我們日常經驗也可以發現,商家的贈品不管是啥東西,拿到手了我們總會多看幾眼,因此在贈品活動上,聰明的商家會利用贈品的包裝打打廣告。

          這其實也能算是一種品牌方與用戶的利益交換,品牌方都免費送你東西了,看點廣告自然用戶也不好說是奸商……

          b.特權門檻

          只有某些指定的用戶,或完成某些門檻的用戶才能享受某種權益,這樣會增加該權益的價值感,這也是常用的用戶運營手法,只要活動機制設置得當,它反而會使用戶參與度和傳播度提高。

          從廣告營銷的層面上看,這即是引起用戶好奇的手段,也是一種圈層營銷。比如以前雕爺牛腩的明星內測,只有受到邀請的人才能去內測產品,賺了一波眼球之外,讓普通大眾更接受這個品牌。

          怎樣能讓用戶愛上看廣告?

          c.限額表達

          另外一種常見手法就是限時限額了,但值得注意的是,這種限時限額的運營思路還能應用在廣告產品的推廣文案中,也能讓產品更具價值感,比如“一生只送一人”、“一頭牛只供六客”。

          怎樣能讓用戶愛上看廣告?

          通過這種限額類的廣告內容能夠引發用戶的好奇,一旦產生好奇,這時候用戶看待廣告不會以一種推銷信息的角度看,而是以一種知識獲取、好奇滿足的角度,這樣用戶就能更加能接受你的廣告。

          結語

          沒有人喜歡看廣告,但是每個人都需要消費信息。想讓用戶接受你的廣告就需要轉換思路,把廣告內容從推銷說辭轉變為有價值、合預期的信息,這樣,品牌價值才能更高效地觸達用戶。

          本文經授權發布,不代表36氪立場。如若轉載請聯系原作者。

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